ЗНАКОМСТВА С МОБИЛЬНОГО

      Ксения Бородаченко                 ж.Бизнес
      Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript

 

ИЗДЕРЖКИ ПРОГРЕССА
     Сегодня маркетологи стараются досту­чаться до потенциальных потребителей не только с бигбордов и экранов теле­визоров, но и с помощью других, ме­нее привычных средств коммуникации. Скоро, поди, до кухонных комбайнов и стиральных машин доберутся. Вот к со­товым телефонам уже вплотную подо­брались, увлекшись мобильным марке­тингом.
     Предвосхищая тенденцию, специали­сты консалтинговой компании М: Metrics (США) в 2007 г. провели исследование и выяснили, что собственники 89% круп­нейших мировых брендов планируют в ближайшем будущем использовать мо­бильные технологии в своих маркетинго­вых камланиях. При этом около полови­ны из них собираются потратить на эти мероприятия не менее 25% всего марке­тингового бюджета. На украинский ры­нок, по словам Назара Грыныка, директо­ра агентства интерактивного маркетинга Lead9 (г.Киев; с 2007 г.; 6 чел.), мобиль­ный маркетинг пришел еще в 2001 г., когда мобильные операторы начали про­двигать свои услуги с помощью SMS-рассылок. Сейчас в арсенале "мобиль­ных" маркетологов уже достаточно много инструментов — это SMS-сообщения, передача данных через bluetooth, MMS-сообшения, технология IVR (interactive voice response; голосовые сервисы), мо­бильный интернет, контент для телефо­нов (картинки, мелодии, логотипы), java-приложсния. Однако чаще всего можно наблюдать использование лишь первых двух механизмов. "Мобильный маркетинг в Украине активно используют компании, продающие потребительские товары, на­чиная от средств личной гигиены и закан­чивая дорогостоящей техникой для дома, автомобилями ", — утверждает Сергей Ко­лесник, директор компании One2Action Interactive (г.Киев; интернет- и мобиль­ный маркетинг; с 2007 г.; 5 чел.). По его словам, этот вид маркетингового продви­жения применим также для магазинов и сферы услуг. "А вот малый и средний биз­нес почти не использует мобильный марке­тинг, во-первых, из-за недостатка знаний о возможной его пользе, во-вторых, из-за достаточно высокой стоимости органи­зации и постоянной поддержки подобных акций ", — утверждает он.

СООБЩЕНИЕ ПО АДРЕСУ
     Целью любого маркетингового реше­ния, в конечном счете, является полу­чение компанией прибыли. Отличаются лишь инструменты, с помощью кото­рых она достигается. Поэтому мобиль­ный маркетинг — новшество лишь тех­ническое, обладающее определенными преимуществами, а задачи же его вполне традиционны. Среди достоинств мобиль­ного маркетинга Роман Саввин, менед­жер проекта "Мобильный маркетинг" компании "Киевстар" (г.Киев; опера­тор мобильной связи, с 1994 г.; более 5 тыс.чел.), отмечает четкую адресность рекламного сообщения и возможность персонализации обращения компании к своему клиенту. "Это преимущество сей­час в полную силу используют банки, информируя своих клиентов об изменениях на их счетах и предлагая различные банков­ские продукты в зависимости от текуще­го статуса клиента (депозитные условия или кредитные продукты)", — приводит пример г-н Саввин.
     Кроме того, продвижение компании на рынке с помощью мобильной свя­зи обеспечивает и интерактивность, т.е. возможность получить быстрый и объективный ответ от своих клиентов. Разнообразные "мобильные" акции довольно эффективно используют производители продуктов питания, напитков, предлагающие своим потребителям отправить SMS-сообщение с кодом, который можно найти, открыв упаковку с товаром. "В этом случае производители, во-первых, увеличивают интерес к покупке своего товара, во-вторых, получают ценную информацию о привычках своих покупателей: когда чаще всего используется товар в каких регионах более всего потребляют товар и т.д. ", - говорит г-н Савин. И если первым качеством обладает и директ-маркетинг (адресная рассылка по почте), то второе – действительно явный плюс мобильного маркетинга. Кстати, некоторые эксперты склонны пророчить скорое замещение прямой адресной рассылкой по почте рассылкой SMS-сообщений, иначе говоря идет переход от классического директ-маркетинга к маркетингу мобильному. Оппонирует этому смелому предположению, Валентин Калашник, президент Украинской ассоциации директ-маркетинга (г.Киев; с 2000 г.; 20 членов), приводит в пример уже хрестоматийную фразу о том, что телевидение вытеснит театр и кино. "Но как мы видим, до сих пор ничего подобного не произошло – у каждого вида "развлечения" есть свой ценитель. Так и в данном вопросе - говорить о "вытеснении" одним инструментом других было бы нелогично и неправильно", - считает г-н Калашник.
     Безусловно, время и технологии не стоят на месте, и объём информации, который человек получает через современные информационные каналы, неумолимо растет. "Но нужно понимать, что всегда найдется определенная часть клиентуры, которая в силу своих привычек, физиологии, особенностей восприятия не приемлет новые каналы коммуникаций " — напоминает эксперт. По его словам, при более низкой стоимости контакта и опе­ративности коммуникации с клиентом у мобильных технологий есть и свой боль­шой минус. Это ограниченность объема передаваемой информации, а также от­сутствие материального подтверждения контакта. Ведь даже самый большой фанат "гаджетов" большую часть време­ни не общается по телефону. "И в это время он доступен для коммуникации по традиционным каналам", — отмечает г-н Калашник. Поэтому максимально­го результата можно достичь именно за счет синергии нескольких каналов маркетинговых коммуникаций, т.е. со­четания традиционных инструментов директ-маркетинга (например, рассылок каталогов или писем) и технологий интернет- и мобильного маркетинга, в ре­зультате чего качество коммуникации и глубина воздействия на адресата заметно повышаются.

НА КОРОТКИЙ НОМЕР
     В Украине именно короткие тексто­вые сообщения составляют основной механизм мобильного маркетинга. Ва­риантов его использования пока два: SMS-регистрация кодов продукции в маркетинговых акциях брендов и мас­совые рассылки рекламных сообщений по базам мобильных номеров. В каче­стве примера SMS-регистрации можно привести опыт кондитерской компании "АВК" (г. Киев; с 1991 г.; около 8 тыс. чел.), в 2008 г. проводившей масштабную рекламную кампанию бренда "Жуви-ленд". Программа продвижения вклю­чала комплекс рекламно-маркетинговых мероприятий, где в качестве ключево­го элемента предполагалась реализация двухэтапной SMS-акции. Для участия в игре необходимо было отправить SMS-сообшение с кодом на упаковке, а за­тем играть в увлекательную SMS-игру. После завершения каждого этапа игры среди наиболее активных участников компания разыгрывала ценные призы. По данным компании, в игре приняли участие около 250 тыс.чел., а знание це­левой аудиторией бренда возросло до 45-68% (в разных категориях). Успех акции, по словам Игоря Шрайбмана. директора ООО "Джамп Украина" (г. Киев; мобиль­ный контент, маркетинг; с 2003 г.), вы­зван в первую очередь новизной идеи. Каждый участник не просто отправлял сообщения с кодами, а становился пол­ноправным членом мобильного интерак­тивного сообщества, играющего в брендированную SMS-игру в формате к веста (сюжетная игра. — Ред.). Игроки имели возможность приглашать в игру друзей,зарабатывать бонусы, получать на свой мобильный телефон бесплатный контент.
     Но в большинстве случаев в отече­ственной практике SMS-инструменты мобильного маркетинга реализованы без самого главного их достоинства — ин­терактивности. "Инструмент можно сде­лать более интересным, если, например, осуществлять взаимодействие с потребителем не только тогда, когда он купил продукт и зарегистрировал код, — пред­лагает Сергей Колесник. — Допустим, производители пива могли бы сообщать потенциальным потребителям о высту­плениях арт-групп и трансляции спортив­ных соревнований в пивных барах". Таким образом бренды могли бы предлагать интересный и нужный контент потреби­телю, а не только говорить "спасибо" за регистрацию в акции.

В большинстве случаев в отечественной практике инструменты мобильного маркетинга
реализованы без самого главного их достоинства — интерактивности
     Другой инструмент мобильного мар­кетинга — массовые рассылки — пока больше похож на SMS-версию спама по электронной почте, с тем отличием, что человек оставляет свой номер мобиль­ного в карте регистрации. Это дает моральное право магазинам проводить SMS-рассылки, но они могли бы подойти к этому более творчески, — размышляет г-н Колесник. Допустим, магазин решает провести SMS-рассылку с информацией о скидках. Чтобы заинтересовать лю­дей, можно предложить людям ответить на SMS-сообщение. Мол, чем быстрее последует ответ, тем больший размер скидки получит отправитель. Конечно, в этом случае желательно потрудиться над сегментированием клиентской базы хотя бы по половому признаку, чтобы соз­дать сообщение, отвечающее ожиданиям конкретной аудитории.

В ЗОНЕ ДЕЙСТВИЯ
     Еще одним механизмом мобильного маркетинга является применение техно­логии bluetooth. Потенциальному клиен­ту, пребывающему на определенной тер­ритории, предлагается "закачать" на свой телефон контент, который будет инфор­мировать его о текущих акциях или про­двигать определенный бренд. Впервые в Украине эту технологию внедрили в прошлом году маркетологи торгово-развлекательного центра (ТРЦ) "Дафи" в Днепропетровске, а с марта 2009 г. передатчик установлен и в одноименном комплексе в Харькове. Находясь в ТРЦ, посетитель получает запрос на свой мо­бильный и сам принимает решение о принятии файла, в котором может быть видеоприглашение на рекламное меро­приятие, картинка, анимация или аудиоролик с информацией о новых товарах и акциях арендаторов. "За 14 дней действия этой рекламной кампании на мобильные телефоны посетителей торгового центра было доставлено 19832 сообщения информацибнного и развлекательного харак­тера", — сообщает о результатах акции Игорь Гусак, руководитель IT-проектов Первого бюро блютуз-маркетинга (БМ) (г. Днепропетровск; с 2007 г.; 4 чел.; до­черняя структура ООО "СИК ДАФИ", владеющего ТРЦ "Дафи").
     "Из проведенных акций в качестве успешной можно выделить анонсирова­ние премьеры фильма "Сафо" (один из успешных украинских кинопроектов; см. БИЗНЕС №12 от 23.03.09 г., стр.49-55. -Ред.) в кинотеатре ТРЦ". — рассказыва­ет Наталья Борисова, маркетолог Перво­го бюро БМ. На мобильные телефоны посетителей ТРЦ поступал видеофайл с кинотрейлером (нарезка из кадров филь­ма. — Ред.) и призывом показать загру­женный файл кассиру, получив при этом скидку на просмотр фильма. По словам г-жи Борисовой, самая восприимчивая аудитория — школьники и студенты. Люди старше 30 лет очень неохотно до­пускают в свой мобильный мир инфор­мацию извне и крайне редко пользуются дополнительными сервисами мобильных телефонов. Следовательно, ориентируясь в основном на молодежную аудиторию, специалисты должны подходить к соз­данию передаваемого мобильного кон­тента творчески, не ограничиваясь лишь данным каналом коммуникации. "Чтобы убедить человека принять данные блютуз-маркетинга на свой личный мобильный, нужно создать для этого соответствую­щие условия. И не разочаровать предло­жением. Иначе эффект будет противо­положен ожидаемому", — предупреждает г-жа Борисова.
     "Чтобы новый канал коммуника­ций стал эффективным, в эту сфе­ру должны прийти талантливые раз­работчики контента: аниматоры, аранжировщики, сценаристы", — под­держивает коллегу г-н Гусак. То есть не­обходимо создавать профессиональные продакшн-студии. Следовательно, произ­водство контента, вероятно, окажется до­рогим удовольствием, и заказчикам сле­дует принять во внимание этот факт.